Data Basics – ad ognuno i suoi KPI: scegli quello giusto da monitorare

Quando parliamo di KPI ci riferiamo ad indicatori misurabili di come e quando i target operativi e strategici vengono raggiunti; essi infatti descrivono quanto efficacemente ci si avvicina ad un determinato fattore di successo. L’utilizzo di una tipologia di KPI piuttosto che un’altra, quindi, dipende dall’obiettivo e della conseguente area che hai deciso di monitorare.

Per questo motivo è utile categorizzare le diverse metriche in:

• Metriche riferite al cliente, che ci forniscono informazioni relative alla dimensione del mercato potenziale e all’eventuale presenza di gap al suo interno, che potresti riempire con il tuo prodotto. Si analizza l’elasticità della domanda, ossia quanto i tuoi clienti sono sensibili a eventuali modifiche del prezzo e in che modo questi reagiscono agli stimoli e quindi anche agli investimenti in campagne di marketing;
• Metriche di prodotto, che vanno ad analizzare la penetrazione del tuo brand in una specifica categoria di prodotti presenti nel mercato oppure prevedono i volumi di vendita di un eventuale nuovo prodotto che stai per lanciare. Questa categoria di metriche è fondamentale sia nel B2B che nel B2C perché fornisce preziosi suggerimenti su cosa vogliono veramente i tuoi clienti e cosa sono disposti a sacrificare per ottenerlo;
• Metriche di brand. Probabilmente la categoria più importante di KPI in quanto ti informa sulla dimensione del tuo brand in relazione al mercato rilevante a cui appartiene e ai tuoi concorrenti. Appartengono a questa categoria anche alcune metriche di tipo cognitivo-comportamentale (chiamate appunto cognitive metrics) che rappresentano lo strumento principale per verificare qual è l’attuale awareness del tuo brand fra il tuo pubblico target;
• Metriche di comunicazione, che attestano l’efficacia delle tue campagne di marketing dal punto di vista sia del raggiungimento del giusto target di mercato, che del ritorno economico attribuito alle campagne stesse.
• Metriche di distribuzione. Queste, infine, valutano l’efficacia dei canali distributivi di cui ti avvali. Evidenziano quale fra questi performa meglio in base alla penetrazione che il tuo brand o prodotto ha raggiunto fra i canali distributivi più rilevanti nel mercato di riferimento. All’interno di questa categoria rientra anche una famiglia di metriche specifiche “di store”, che tengono conto di fattori come: rotazione dell’inventario, produttività dello spazio fisico di vendita e del personale addetto alla vendita.

In questo articolo entriamo nel dettaglio di queste differenti tipologie di KPI, definendo alcuni esempi di quelli più conosciuti.

CUSTOMER METRICS

Quanto è grande e redditizio il mercato nel quale opera il mio business? Come posso mantenere o aumentare la mia quota di mercato? Quali sono i miei migliori clienti in termini di valore o di fedeltà? E quali dei prodotti che vendo è il più importante per i miei clienti?

Queste e tante altre domande trovano una risposta se ci si avvale delle cosiddette customer metrics, una serie di indicatori diretti ad analizzare le performance riferite ai clienti e al mercato nel quale si opera. 

Vediamone alcune:

• Customer retention rate

Misura la percentuale di clienti che un’azienda è in grado di mantenere per un determinato periodo di tempo. 
Il marketing non deve solo attirare i clienti in modo da creare vendite iniziali, ma mantenerli nel tempo, dato che quest’ultima attività è di solito meno costosa della ricerca di nuovi clienti. 
La retention del cliente – una declinazione alternativa della parola “lealtà” – è un obiettivo da sempre perseguito dalle imprese. Ma perché? Perdere un cliente non solo costa all’azienda in termini di mancati guadagni, ma a questo costo va sommato anche quello sostenuto per acquisire inizialmente il cliente.

• Churn Rate

Misura il concetto opposto di fedeltà, ossia il grado con cui i consumatori lasciano l’azienda oppure non acquistano più il prodotto.
È il rapporto tra i consumatori persi in un determinato periodo di tempo e quelli guadagnati e già serviti dall’azienda nello stesso periodo di tempo.

• Customer Life-Time Value

Questo misura il valore del cliente basandosi sul valore attuale dei flussi di cassa futuri previsti attribuiti alla relazione con il cliente stesso. Questa metrica è importante perché può dare al tuo business o ai tuoi investitori la misura di quanto reddito l’azienda può aspettarsi di generare per un cliente medio, il che è utile per scopi di previsione e budgeting. Puoi usare il CLV per decidere se spendere risorse di marketing per acquisire nuovi clienti o per aumentare il tasso di ritenzione dei clienti esistenti.

• Net Promoter Score

Misura del grado in cui i clienti attuali consigliano un prodotto, un servizio o un’azienda. e quanto bene il marchio o l’azienda sta riuscendo a creare clienti soddisfatti e fedeli.

  PRODUCT METRICS

Hai in mente di lanciare un nuovo prodotto o servizio? Ecco alcune product metrics, che monitorano e prevedono il grado di penetrazione così da stimare le future vendite tenendo conto della dimensione della popolazione, dei tassi di prova e di ripetizione dell’acquisto:

• Trial rate

Il trial rate rappresenta la percentuale di una popolazione definita che acquista o usa un prodotto per la prima volta in un dato periodo.

• CAGR

Il tasso di crescita di un determinato business rappresenta la misura principe per fare delle previsioni sul futuro e spesso la percezione di fallimento o di successo di molte imprese si basa sulla valutazione della loro crescita.

Il CAGR è un tasso di crescita annuale costante applicato su un periodo di tempo. Può non riflettere i tassi di crescita individuali yoy ma è utile per calcolare la media dei tassi di crescita su lunghi periodi.

• Cannibalization Rate

La cannibalizzazione è la riduzione delle vendite dei prodotti esistenti di un’azienda a causa dell’introduzione di un nuovo prodotto. I tassi di cannibalizzazione rappresentano un fattore importante nella valutazione della strategia di un nuovo prodotto. Questo è generalmente calcolato come la percentuale delle vendite di un nuovo prodotto che impattano sui ricavi (attribuibile anche all’introduzione di un nuovo concorrente) di uno specifico prodotto o prodotti esistenti.

• Break-even cannibalization rate

Esprime il numero massimo di nuove vendite che possono essere “rubate” al vecchio prodotto o il numero di clienti del nuovo prodotto che in passato erano acquirenti del vecchio.

Facciamo un esempio:
Un’azienda che vende annualmente 5.000 unità di prodotto con un margine di 2,00 € al pezzo, decide di lanciare un prodotto simile B, con un prezzo inferiore e con un margine di 1,50 € al pezzo. 
L’obiettivo dell’impresa è di raggiungere un profitto totale superiore a 10.000 € (margine unità vendute x = 2,00 € x 5.000).

BECR(%)=1,50€ /2,00€=75%

Questa percentuale (75%) indica il livello massimo che il tasso effettivo di cannibalizzazione può raggiungere dopo il lancio del nuovo prodotto, senza danni per l’azienda.

BRAND METRICS

Com’è visto il tuo brand dagli occhi dei consumatori target? E come performa rispetto ai tuoi competitor? Le brand metrics sono un insieme di metriche che rispondono a questi interrogativi, attraverso un sistema di KPI di tipo cognitivo, emozionale, comportamentale e alcune anche di tipo finanziario.

Ecco alcuni esempi:

• Brand Market Share

Rappresenta la percentuale delle vendite totali del marchio che viene guadagnata da una particolare azienda in un determinato periodo di tempo. La quota di mercato del marchio è calcolata prendendo le vendite del marchio nel periodo e dividendole per le vendite totali dell’industria leader nello stesso periodo. Questa metrica è usata per dare un’idea generale della dimensione di un marchio in relazione al suo mercato e ai suoi concorrenti.

• Brand Development Index

Misura le vendite del marchio all’interno di uno specifico segmento di mercato rispetto alle sue vendite sull’intero mercato. Allo stesso modo, quantifica la performance di una marca all’interno di uno specifico gruppo di clienti, rispetto alla sua performance media tra tutti i clienti.

• Brand Penetration Share

È una misura della quantità di vendite o l’adozione di un prodotto/servizio rispetto al mercato globale. Può essere calcolato confrontando il numero di consumatori che comprano la marca rispetto al numero di consumatori nel mercato totale.

• Share of Wallet

Lo share of wallet è calcolato sul segmento specifico degli acquirenti di una singola marca. All’interno di questo gruppo rappresenta la percentuale di acquisti nella categoria di riferimento, relativa alla marca in questione.

COMMUNICATION METRICS

L’advertising non solo è l’elemento fondamentale del marketing mix, ma rappresenta molto spesso un pain point di ogni team marketing, considerato il suo peso sul budget aziendale associato e alle difficoltà di poterne valutare le relative performance.

Tenere sotto controllo le seguenti metriche, rappresenta un ottimo primo passo per valutare l’efficacia delle tue campagne di comunicazione.

• Adv Coverage, frequency e Impact

Innanzitutto è opportuno fornire delle definizioni fondamentali quando si analizzano le performance relative ad ogni tipo di campagne di comunicazione:

Coverage: Numero di persone o nuclei familiari esposti almeno una volta all’annuncio, dato un intervallo temporale fisso;

Frequency: Numero di volte in cui, dato un intervallo temporale fisso, una persona o un nucleo familiare è esposto, in media, a un annuncio;

Impact: Il valore quantitativo di una singola esposizione dato un certo mezzo (per esempio, rivista, TV ecc.)

• Gross Rating Points (GRP)

La portata (chiamata Reach) di un canale specifico, che indica il numero di utenti che esso può raggiungere, è spesso espressa in punti di rating. Così, un programma televisivo con un rating di 5 punti, raggiungerebbe il 5% della popolazione.

Sommando i punti di valutazione di tutti i veicoli mediatici che consegnano una pubblicità si ottiene una misura della portata aggregata della campagna, nota come GRPs (Gross Rating Points).

• Share of Voice

Quantifica la “presenza” pubblicitaria di cui gode uno specifico prodotto o marchio, rispetto ai suoi competitor nel mercato.

• Advertising Elasticity of Demand

Rappresenta la reattività delle vendite in funzione del livello di pubblicità. 

  DISTRIBUTION METRICS

Infine, soprattutto se il tuo business opera nel B2C, è necessario un sistema di metriche da monitorare che valutino l’efficacia dei canali distributivi di cui ti avvali, sia dal punto di vista degli stock di prodotto disponibili fra i vari store, ma anche in termini di produttività dello spazio fisico. 

Ecco alcuni esempi:

• ACV (All commodity volume)

Il valore in euro, o in percentuale, delle vendite negli store nei quali è presente il tuo brand, in relazione alle vendite di tutti gli store presente in un determinato territorio.

• PCV

Il valore in euro, o in percentuale, delle vendite della categoria effettuate dai negozi che hanno almeno uno SKU (Stock Keeping Unit, ossia la singola tipologia di prodotto, individuata dal codice a barre) del marchio in questione, rispetto a tutti i negozi del loro universo.

• Category Performance Ratio (ACV/PCV)

La performance relativa di uno o più rivenditori in una determinata categoria di prodotti, rispetto alla performance in tutte le categorie di prodotti.

Se il category performance ratio di una rete di distribuzione è maggiore di 1, allora i punti vendita che compongono la rete hanno una performance migliore nel vendere la categoria in questione rispetto alle altre categorie, il tutto rispetto al resto dei distributori nel mercato.

Questo indice, quindi, è importante per scegliere quale mezzo di distribuzione è veramente cruciale per il tuo business, al di là delle vendite totali che questo registra.

• Space Productivity

Generalmente è una misura calcolata per uno store e per i suoi singoli reparti. 

Può essere misurato settimanalmente o annualmente.

Ne esistono due tipologie:

1. Produttività dello spazio lordo, dove si considera tutta la metratura del negozio, comprese le aree non dedicate alla vendita;
2. Produttività dello spazio di vendita, dove invece si considera la sola metratura dello store dedicata alle attività di vendita.

Monitorare le performance di tutti questi indicatori, una volta fissati gli specifici obiettivi ad essi correlati, ti permetterà di compiere azioni rapide, efficaci e flessibili, così da poter correggere la direzione che si percorre in corso d’opera e cogliere le opportunità che il mercato riserva.

Scarica l’infografica con tutte le formule per calcolare i tuoi KPI!